品牌打造要兼顧不同層級市場，茶葉可以成為奢侈品也能成為快消品

　　茶葉要打造品牌，要打造什么樣的品牌是做走高端路線還是走普通市場其實(shí)，茶業(yè)內(nèi)一直以來都有兩種呼聲，即茶葉究竟該走私人奢侈品之路還是大眾消費(fèi)品之路。去年以前，這只是部分茶企、茶商要面對的選擇題，今年這道題就擺在了所有茶企、茶商的面前。

　　億健茶葉的營銷總監(jiān)林忠天介紹，億健從去年中秋開始就逐步從機(jī)關(guān)和國企的銷售中抽身，轉(zhuǎn)攻中小企業(yè)團(tuán)購和大眾消費(fèi)市場。他認(rèn)為，現(xiàn)代人急需輕松便利的飲茶環(huán)境和方式，而星巴克、立頓在中國的成功為茶葉企業(yè)提供了新的思路。

　　田源認(rèn)為，茶葉作為奢侈品和消費(fèi)品的定位并不矛盾。一個(gè)成熟的茶企應(yīng)該建立起金字塔形的產(chǎn)品體系，頂端是高端產(chǎn)品，走奢侈品路線，堅(jiān)持價(jià)格定位，維護(hù)品牌的在塔基則是面向大眾的簡裝茶葉，以價(jià)換量。

　　比如天福茗茶，從2012年起，旗下一些專賣店，增加了泡飲業(yè)務(wù)。因?yàn)閱我坏氖圪u產(chǎn)品利潤空間的壓縮，天福計(jì)劃將部分終端門店改為兼營茶葉零售、泡飲和茶餐廳的復(fù)合式門店。

　　如同咖啡通過咖啡館里的環(huán)境消費(fèi)獲得更高的價(jià)值一樣，田源認(rèn)為，星巴克的第三空間定位值得茶企借鑒。“但走禮品路線的茶業(yè)改走快消品之路，關(guān)鍵在于是否能盡可能多地增加消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品的渠道。”田源說。

　　可利用關(guān)系營銷提供增值服務(wù)，鞏固原有客戶資源的同時(shí)開發(fā)新的市場

　　作為茶葉經(jīng)銷商和茶會所經(jīng)營者，傳統(tǒng)的靠走關(guān)系和人脈鋪設(shè)起來的銷售渠道因國家限制三公消費(fèi)受阻，未來應(yīng)如何拓寬渠道

　　田源認(rèn)為，原有的關(guān)系渠道不必放棄。市場環(huán)境改變，茶企可以順勢而為，采用梯級定位對產(chǎn)品進(jìn)行營銷。第一級關(guān)系是普通零售端，價(jià)格不變，但是沙龍和俱樂部的VIP會員可以享受到優(yōu)惠折扣。第二級關(guān)系適合原有顧客進(jìn)行更多的合作營銷，比如將品牌建設(shè)與當(dāng)?shù)氐男蓍e、旅游和文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，通過與區(qū)域性向共同發(fā)展來提升品牌價(jià)值。第三季關(guān)系則是一種更為深入的結(jié)構(gòu)關(guān)系，需要雙方再進(jìn)行合作探索。用梯度推進(jìn)營銷，可以鞏固原有的靠關(guān)系和人脈鋪設(shè)起來的銷售渠道，又不影響新市場的開發(fā)。另外，雖然不鼓勵(lì)品牌茶葉以降低價(jià)格的方式去迎合市場和消費(fèi)者，但是可以用隱性的方式，讓老客戶花同樣的錢獲得更多享受，比如可推行優(yōu)惠政策，包括買贈和老顧客帶新顧客有獎(jiǎng)勵(lì)等措施。越是在市場不景氣的時(shí)候，越要維持品牌的形象，不要輕易變動(dòng)價(jià)格體系。

　　此外，可以通過跨界營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升。記者了解到，區(qū)外不少茶業(yè)品牌就通過與區(qū)域內(nèi)或相鄰區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻或資源置換來獲取品牌價(jià)值提升。比如，浮梁茶通過茶與茶具的天然紐帶將品牌與景德鎮(zhèn)瓷器聯(lián)系起來，這種跨行業(yè)比附和推廣能夠產(chǎn)生雙贏的效果。廣西茶葉品牌包裝和銷售均可以參考借鑒這些成功案例的經(jīng)驗(yàn)。