【環(huán)球旅訊】（特約評(píng)論員 黃文鈺）中國(guó)旅游業(yè)正處于一個(gè)前所未有的歷史發(fā)展良機(jī)。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，居民出游意愿會(huì)出現(xiàn)顯著增強(qiáng)。目前我國(guó)正處于這一關(guān)口，2003-2013年中國(guó)旅游業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)從8.7億增長(zhǎng)到32.6億人次，增幅近3倍，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。根據(jù)中國(guó)旅游研究院今年7月發(fā)布的報(bào)告，2014全年旅游總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到3.3萬(wàn)億元。
一個(gè)“大旅游時(shí)代”已然到來(lái)。然而市場(chǎng)需求增長(zhǎng)并不意味著簡(jiǎn)單的重復(fù)疊加，在這些令人欣喜的數(shù)字背后，旅游業(yè)的生態(tài)也在發(fā)生著悄然的演變。新媒體的興起深刻改變了大眾的觸媒方式，也顛覆了諸多行業(yè)的營(yíng)銷模式。
而對(duì)于中國(guó)旅游業(yè)而言，情況可能還更復(fù)雜：在市場(chǎng)迅速膨脹的同時(shí)，客群來(lái)源也在發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)主要景區(qū)的散客比例近年來(lái)一直持續(xù)上升。同時(shí)隨著目標(biāo)客群年的更迭和受教育程度的提高，他們?cè)诔鲇涡枨蟆⑿畔@取和消費(fèi)決策方面的改變還在加速，To C層面的品牌打造與傳播，重要性正在進(jìn)一步提升。
蛋糕做大雖好，可是吃法也很重要。陽(yáng)朔坐擁豐厚而獨(dú)特的旅游資源，又是國(guó)內(nèi)最早吸引海外背包客的目的地，經(jīng)歷20余年的發(fā)展，陽(yáng)朔的現(xiàn)代旅游業(yè)已經(jīng)完全具備打造世界級(jí)旅游目的地的實(shí)力。然而在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，同樣面臨著不同于以往的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。要實(shí)現(xiàn)“打造世界級(jí)旅游目的地”的目標(biāo)，還需要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境對(duì)自身現(xiàn)狀進(jìn)行全面診斷，并制定相應(yīng)的提升方案。
市場(chǎng)觀察
客群需求：從觀光型到體驗(yàn)型的轉(zhuǎn)變
在出游意愿增強(qiáng)的同時(shí)，游客的需求也產(chǎn)生了明顯改變。數(shù)據(jù)表明，2009年，桂林全年接待的團(tuán)體客戶占比首次不足一半，占比48.6%;2011年，桂林全年接待團(tuán)體客戶占比約46.3%;2013年，桂林全年接待團(tuán)體客戶占比約42.1%。
散客增多意味著游客出行時(shí)越來(lái)越注重個(gè)性化的體驗(yàn)。傳統(tǒng)的觀光型旅游已無(wú)法完全滿足需求，這既與客群增多所帶來(lái)的多元化需求相適應(yīng)，也與國(guó)際上旅游度假理念的快速傳播普及相關(guān)。從麗江、三亞、烏鎮(zhèn)、長(zhǎng)白山等國(guó)內(nèi)熱門目的地來(lái)看，集合觀光、娛樂、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)、居住等多種功能的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)的寵兒。
對(duì)于許多傳統(tǒng)旅游目的地而言，從“觀光型”到“體驗(yàn)型”的轉(zhuǎn)變，既是迎接轉(zhuǎn)型期的陣痛，也是擁抱新機(jī)遇的良方。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)：旅游格局重新洗牌
經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的旅游市場(chǎng)“井噴”，毋庸置疑是最大的機(jī)遇，但是分蛋糕的人也隨之增多。近年來(lái)，高鐵的開通和航空的便利，大大縮短了西北、西南、東北等地區(qū)豐富旅游資源與游客的距離，拉動(dòng)了旅游項(xiàng)目的開發(fā)。同時(shí)，東南沿海城市近郊的新興短途旅游項(xiàng)目也蓬勃發(fā)展。這都將成為陽(yáng)朔旅游的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
機(jī)遇和挑戰(zhàn)有時(shí)候甚至近在咫尺。 6月23日，聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)第38屆大會(huì)宣布，由廣西桂林、廣西環(huán)江、重慶金佛山、貴州施秉共同組成的“中國(guó)南方喀斯特”二期，作為“中國(guó)南方喀斯特”擴(kuò)展項(xiàng)目，列入《世界遺產(chǎn)名錄》。這一方面意味著，“世界遺產(chǎn)”這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)將有效提升客人尤其是海外游客的信任度、好感度，對(duì)于陽(yáng)朔這顆桂林旅游寶冠上的明珠意義非凡;而另一方面，環(huán)江等地的旅游發(fā)展也將打開一扇“世界級(jí)窗口”，喀斯特地貌區(qū)域的旅游格局不可避免將受到影響。
但是陽(yáng)朔依然擁有無(wú)可取代的核心優(yōu)勢(shì)——集喀斯特地貌山水景觀和中西多元文化于一體的獨(dú)特資源，以及多年累積的品牌文化。這些復(fù)合因素造就了陽(yáng)朔獨(dú)特的標(biāo)簽，如何將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，才是制勝的關(guān)鍵。
營(yíng)銷革新：難以忽視的世界潮流
除了產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)，還有營(yíng)銷上的比拼。這已然是一個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代。散客比例升高成為行業(yè)趨勢(shì)，意味著景區(qū)和旅游目的地必須花費(fèi)更多的心思用于搶占目標(biāo)客群的心智資源。而另一方面，世界范圍內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，正在深刻影響著游客的旅游觀念、出行選擇和消費(fèi)決策，同時(shí)推動(dòng)旅游營(yíng)銷進(jìn)行前所未有的革新。
與媒體/影視深度結(jié)合、利用社交網(wǎng)絡(luò)、制造事件和話題營(yíng)銷，這些推廣手段從營(yíng)銷模式成熟的快消行業(yè)發(fā)端，目前已經(jīng)推動(dòng)國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典案例。以影視植入為例，國(guó)外有《魔戒》之于新西蘭、《權(quán)力的游戲》之于北愛爾蘭，國(guó)內(nèi)有《阿凡達(dá)》之于張家界、孫儷的《一米陽(yáng)光》之于麗江，近期曲婉婷與加拿大溫哥華旅游局合作的節(jié)目也制造了一時(shí)熱點(diǎn)。而在話題營(yíng)銷方面，澳洲大堡礁招聘“全世界最棒的工作”這一案例，經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)放大，數(shù)年來(lái)一直為人所津津樂道。
從客群結(jié)構(gòu)來(lái)看，80、90后漸成出游主力，要如何俘獲他們的心，除了旅游業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)之外，營(yíng)銷推廣手段的革新在所必行。
現(xiàn)狀診斷
營(yíng)銷層面：品牌形象模糊，存在老化危機(jī)
提到大理，人們會(huì)想到“風(fēng)花雪月”，提到麗江，會(huì)想到納西東巴文化，提到烏鎮(zhèn)會(huì)想到小橋流水人家。那么提到陽(yáng)朔，你會(huì)想到什么是西街，遇龍河，喀斯特地貌，還是印象劉三姐，啤酒魚陽(yáng)朔的文化元素是如此豐富，形象標(biāo)簽是如此之多，似乎沒有一個(gè)元素能完全概括它的魅力，卻也難以提煉一個(gè)詞來(lái)形容對(duì)它的感知。但是從對(duì)外宣傳的角度而言，這樣的豐富卻不利于品牌的強(qiáng)化和傳播，難以形成強(qiáng)大的感召力。
作為一個(gè)紅火了多年的旅游目的地，陽(yáng)朔的品牌形象幾乎從未有過大的更新，甚至陽(yáng)朔引以為傲的背包客文化，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也早已不是獨(dú)此一家。面對(duì)著以80、90后為主力的游客人群，整體品牌存在老化危機(jī)。雖然近年來(lái)陽(yáng)朔從旅游產(chǎn)品上注入了不少新的元素，但是區(qū)域?qū)ν馔茝V的口徑與方式滯后，不僅影響客源的開拓，還將會(huì)造成游客預(yù)期與現(xiàn)狀存在落差，對(duì)口碑傳播和重游率造成不利影響。
觸媒方式轉(zhuǎn)變，傳播手段亟待更新
根據(jù)艾瑞咨詢公司的估算，2015 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將突破7億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正在引發(fā)游客觸媒習(xí)慣、出行決策習(xí)慣的改變。目前國(guó)內(nèi)的旅游主力客群，可以圈定為20-50歲、中等以上收入水平的城市中青年。這部分人群對(duì)新事物接受度高，基本上與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)的重度用戶重合。
但是在媒介生態(tài)的重大轉(zhuǎn)變之下，國(guó)內(nèi)多數(shù)景區(qū)和旅游目的地的推廣手段革新卻依然滯后。在新浪微博上，陽(yáng)朔政府唯一的官方認(rèn)證賬號(hào)縣旅游局僅有3000多個(gè)粉絲，與區(qū)域旅游影響力嚴(yán)重不匹配，而微信公眾號(hào)則未開通。在目前最具影響力的兩大社交平臺(tái)上，官方宣傳聲量不足。這一現(xiàn)狀也不獨(dú)陽(yáng)朔，事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)還尚未有旅游目的地或景區(qū)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)有過完整的營(yíng)銷方案。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，深度改變了消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣。許多行業(yè)都開始研究營(yíng)銷傳播手段的革新。
產(chǎn)品層面：現(xiàn)有建筑外觀雜亂，影響整體氛圍
20多年的發(fā)展，讓旅游成為陽(yáng)朔“富民”的支柱產(chǎn)業(yè)，但是“全民皆旅”的局面，也催生了一些弊端。近期有一些行業(yè)觀察者在網(wǎng)絡(luò)上呼吁“不能讓陽(yáng)朔丟了感覺”，其中主要矛頭就是指向城鎮(zhèn)外觀的雜亂。在游客眼里，鄉(xiāng)村建筑瘋狂生長(zhǎng)，缺乏有效管控和設(shè)計(jì)，丑陋高聳的農(nóng)民房與山水極不協(xié)調(diào)，將感覺破壞。而在深層，粗放式的發(fā)展模式、農(nóng)民“宅基地”管理與發(fā)展旅游的沖突漸深。這成為陽(yáng)朔旅游業(yè)最為直觀的問題。
低水平商業(yè)集聚，本地特色缺位
作為陽(yáng)朔旅游地標(biāo)的西街，目前也遇到一定的發(fā)展瓶頸。雖然酒吧、餐館還是一樣的紅火，但是過度的商業(yè)化導(dǎo)致良莠不齊，讓曾經(jīng)的“洋人”、“小資”等標(biāo)簽逐漸褪色，阻攔了一部分追求品質(zhì)的游客;而零售業(yè)相比于麗江四方街和大理洋人街，欠缺本地民俗特色，基本徘徊在國(guó)內(nèi)一般景區(qū)的旅游紀(jì)念品水平。在網(wǎng)上主要的幾個(gè)旅游點(diǎn)評(píng)論壇中，對(duì)于西街的負(fù)面評(píng)價(jià)多數(shù)是針對(duì)“太吵太鬧”和“缺乏特色”。
在整個(gè)陽(yáng)朔縣本地來(lái)看，無(wú)論是餐飲還是旅游紀(jì)念品，也面臨著同樣的問題。中式餐飲的招牌依然只有“啤酒魚”，民俗特色也尚未得到很好的提煉。
西街是陽(yáng)朔旅游的標(biāo)簽，但是蜂擁而至的游客和過度的商業(yè)化，反而讓它的光環(huán)有所褪色。
產(chǎn)品開發(fā)與接待能力不匹配
多年以來(lái)積累下的特色客棧資源，以及近年來(lái)引進(jìn)的河畔酒店、悅榕莊、鉑爾曼等高端酒店項(xiàng)目，確保了陽(yáng)朔在可以預(yù)見的未來(lái)已具備高端客群接待能力。但在吸引了高端客群之后，如何為他們提供更多有趣體驗(yàn)此外，占據(jù)客源主體的中端游客對(duì)旅游體驗(yàn)的需求也日趨多元。目前陽(yáng)朔的旅游產(chǎn)品依然主要集中于傳統(tǒng)觀光和漂流等等，但是相較于本地的旅游資源，旅游產(chǎn)品的開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
服務(wù)品質(zhì)參差，市場(chǎng)秩序存在亂象
黑車、黑店、黑導(dǎo)游等市場(chǎng)亂象，服務(wù)業(yè)水平的參差不齊，基本是屬于國(guó)內(nèi)景區(qū)的通病。這一方面陽(yáng)朔政府已經(jīng)進(jìn)行了一些有益的探索，包括持續(xù)打擊亂象和加強(qiáng)管控，以及對(duì)遇龍河漂流實(shí)施公司化管理和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)提升等等，但是更廣范圍內(nèi)的成效還有待時(shí)日。
對(duì)策建議
營(yíng)銷層面：開展全面市場(chǎng)調(diào)研，摸清目標(biāo)客群需求
在當(dāng)前旅游市場(chǎng)“量變”和“質(zhì)變”同時(shí)進(jìn)行的形勢(shì)下，需要進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，從產(chǎn)品、消費(fèi)者、環(huán)境、渠道、視覺、形象六個(gè)維度對(duì)陽(yáng)朔旅游業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析把脈，尤其需要摸清現(xiàn)有客群和潛在客群的需求和變化趨勢(shì)。制定相應(yīng)的營(yíng)銷整體提升方案，并分階段實(shí)施。
提煉產(chǎn)品差異性，包裝核心賣點(diǎn)
盤點(diǎn)陽(yáng)朔的旅游資源(喀斯特地貌獨(dú)特資源;多年沉淀的背包客文化和中西結(jié)合特色;尚未完全挖掘的民俗文化潛力)，提煉產(chǎn)品差異性，包裝核心賣點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)的同類競(jìng)品、周邊地區(qū)直接競(jìng)品拉開差距。例如：1)對(duì)于海外游客：“最中國(guó)”的樣本，滿足對(duì)于東方山水、隱逸文化的一切想象;2)對(duì)于國(guó)內(nèi)游客：體驗(yàn)獨(dú)一無(wú)二的秀麗風(fēng)景和多元文化的碰撞。
由淺入深，進(jìn)行區(qū)域整體品牌刷新
基于調(diào)研結(jié)果，制定以市場(chǎng)為導(dǎo)向的整體品牌刷新方案——
基礎(chǔ)方案：提煉陽(yáng)朔的品牌資產(chǎn)，并制定統(tǒng)一的品牌定位、口號(hào)，梳理核心亮點(diǎn)，輸出對(duì)外統(tǒng)一的視覺及其他創(chuàng)意表現(xiàn)。同時(shí)可以通過吉祥物等形式，對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行人格化的包裝，增加親和力和傳播力。
進(jìn)階方案：結(jié)合品牌特質(zhì)，以內(nèi)容營(yíng)銷為導(dǎo)向，為品牌打造深層次的文化感召力，包括對(duì)本地民族特色的深度挖掘(如納西文化之于麗江)，與經(jīng)典人文符號(hào)的持久捆綁(如于沈從文之于鳳凰)，與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合(如戲劇文化節(jié)之于烏鎮(zhèn))等等，均是可以借鑒的思路。
品牌刷新應(yīng)該由淺入深，既包括表層的視覺呈現(xiàn)與包裝，也包括深層文化內(nèi)涵的挖掘或重塑。烏鎮(zhèn)是一個(gè)很好的借鑒案例。
以內(nèi)容營(yíng)銷為導(dǎo)向，提升傳播溝通手段
80、90后正在成為旅游的主力人群，對(duì)于他們而言，傳統(tǒng)硬廣的作用正在衰減，取而代之的是和內(nèi)容產(chǎn)品緊密結(jié)合的內(nèi)容營(yíng)銷，這一形式不僅更容易取得共鳴，并且借助社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以獲得驚人的二次傳播，將傳統(tǒng)的點(diǎn)射式傳播模型，變?yōu)榫W(wǎng)狀的裂變傳播模型，每一個(gè)游客都可能成為傳播的中心。
旅游目的地或旅游產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的案例在國(guó)外有很多成功經(jīng)驗(yàn)可以參考，包括與節(jié)目、影視作品等進(jìn)行體驗(yàn)式、互動(dòng)式的植入結(jié)合，變硬性推廣為軟性傳播;利用新媒體和社交平臺(tái)，以二次傳播為導(dǎo)向，結(jié)合渠道特質(zhì)輸出創(chuàng)意內(nèi)容;同時(shí)貼合熱點(diǎn)、節(jié)慶時(shí)令，將單一的節(jié)事營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成為具有傳播力的事件營(yíng)銷和話題營(yíng)銷，拓展影響覆蓋面。
結(jié)合產(chǎn)品布局，優(yōu)化營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)
對(duì)陽(yáng)朔現(xiàn)有的主力市場(chǎng)和增量市場(chǎng)進(jìn)行分析，結(jié)合多元化產(chǎn)品開發(fā)布局，優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)主力市場(chǎng)(珠三角、川湘等地)進(jìn)行深度挖掘，主抓中青年人群，并利用長(zhǎng)尾產(chǎn)品拉動(dòng)重游，爭(zhēng)取提高客單價(jià);完善增量市場(chǎng)(地域：長(zhǎng)三角、京津冀等地區(qū))的營(yíng)銷渠道，逐步建立OTA、團(tuán)購(gòu)、本地生活服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)旗艦店等散客渠道，同時(shí)全線搶占90后人群。
產(chǎn)品層面：結(jié)合本地產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)發(fā)展生態(tài)旅游
追根溯源，最初海外背包客對(duì)于陽(yáng)朔的發(fā)現(xiàn)，看中的就是獨(dú)特的東方山水田園情韻。喀斯特地貌得天獨(dú)厚的饋贈(zèng)，讓陽(yáng)朔成為中國(guó)山水風(fēng)光畫卷的極致之作，這也是陽(yáng)朔最核心的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，生態(tài)旅游成為行業(yè)主流趨勢(shì)，在官方話語(yǔ)和市場(chǎng)需求之中都具備獨(dú)特價(jià)值，對(duì)于坐擁豐厚的生態(tài)資源和農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)的陽(yáng)朔而言，不啻為重大利好。
建議可以深度挖掘特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)扶持，鼓勵(lì)開發(fā)農(nóng)業(yè)/生態(tài)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品。
旅游和農(nóng)業(yè)的結(jié)合，一方面將陽(yáng)朔的山水田園價(jià)值從觀光導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)導(dǎo)向，培育和引導(dǎo)市場(chǎng)新需求點(diǎn)，另一方面也可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和品牌的雙豐收，將生態(tài)游打造成陽(yáng)朔旅游的新名片，同時(shí)集合本地的歷史、文化、民俗等資源，夯實(shí)品牌內(nèi)涵。
開發(fā)多元化產(chǎn)品滿足長(zhǎng)尾需求
互聯(lián)網(wǎng)讓世界變成扁平的，中國(guó)的旅游者正在接受著多樣化旅游觀念的洗禮，對(duì)個(gè)性化的追求，讓旅游行業(yè)同樣出現(xiàn)了“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。
對(duì)于面向特定人群的特色旅游產(chǎn)品，在陽(yáng)朔還有很大發(fā)展空間，包括休閑度假游、生態(tài)游、民俗文化游、戶外游、修學(xué)游等等，潛力巨大。圍繞這些長(zhǎng)尾需求進(jìn)行有針對(duì)性的開發(fā)，可以讓陽(yáng)朔的旅游吸引力變得更加豐富而引人入勝。這個(gè)方面不僅依賴市場(chǎng)的先覺，政府還可以主動(dòng)引進(jìn)一些旅游開發(fā)主體或者文化活動(dòng)項(xiàng)目。以戶外為例，此前的“班夫山地電影節(jié)”的引進(jìn)，就很好提升了陽(yáng)朔在戶外專業(yè)旅游領(lǐng)域的影響力。
打造精品項(xiàng)目，以高端帶動(dòng)大眾
隨著多個(gè)高端酒店項(xiàng)目的落戶，目前陽(yáng)朔已經(jīng)初步形成以星級(jí)飯店為主體、經(jīng)濟(jì)型酒店和農(nóng)家旅館為補(bǔ)充的旅游接待服務(wù)格局。而在旅游配套產(chǎn)業(yè)之外，需要培育和引進(jìn)更多相匹配的精品旅游項(xiàng)目，完善多層次的旅游產(chǎn)業(yè)布局。同時(shí)通過高端游客的示范作用輻射更多中端游客，在提升區(qū)域品牌形象的同時(shí)，也拉動(dòng)人均消費(fèi)水平提升。
提升旅游公共服務(wù)設(shè)施
隨著散客比例的提高，現(xiàn)有的游客服務(wù)中心等咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)將承擔(dān)越來(lái)越重要的作用，必須根據(jù)游客的需求不斷進(jìn)行提升，并進(jìn)行相應(yīng)的信息化改造。同時(shí)在整個(gè)縣域范圍內(nèi)，還需要完善自助游、自駕游等服務(wù)體系。
加強(qiáng)管控治理現(xiàn)有亂象
建議對(duì)縣城新增建筑外觀進(jìn)行管控。同時(shí)或可參考珠三角等地的模式，通過政府租賃村集體土地等形式實(shí)現(xiàn)地塊統(tǒng)整，促進(jìn)村集體利益訴求與政府規(guī)劃意圖的對(duì)接，破解土地所有權(quán)局限，建立示范性項(xiàng)目促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)升級(jí)。
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