2014第二屆中國新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)年會暨全國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高峰論壇
來自全國的新農(nóng)人朋友們，大家上午好!
很遺憾昨天的盛況我沒有看到，剛才王總說今天的人少了不少，我相信剩下的都是精華。而且大家可能不知道，我為了來和大家見面，我今天早上凌晨六點才到這個地方，因為我昨天在南昌參加商務部的綠博會，我知道我今天必須在九點之前趕到這個地方。最后沒有辦法我包了一輛黑車，從昨天晚上九點走到今天早上六點，一路上也不敢睡覺，因為有霧，而且路上出現(xiàn)了事故，回來之后也睡不著。一方面確實是困的睡不著，一方面是興奮得睡不著。因為我們搞品牌農(nóng)業(yè)搞了八年，也是國內(nèi)最早去做品牌農(nóng)業(yè)咨詢的公司，聽說今天來了很多全國各地的，對縣域農(nóng)業(yè)感興趣的朋友，所以我也非常興奮，跟大家一起分享一下，我們在這個領(lǐng)域的思考，我用一個案例來展開。
我們公司是專門專注于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域咨詢的公司，這是我們過去這些年典型的客戶。我們幫助新疆的品牌怎么做，新疆的干果產(chǎn)業(yè)怎么做�，F(xiàn)在我們幫新疆的國資委和農(nóng)銷社做項目，大家可能已經(jīng)看到新聞了，現(xiàn)在我們在幫助推動這樣一件事情，就是阿里巴巴和新疆自治區(qū)聯(lián)合簽了戰(zhàn)略協(xié)議，而且明天還有一場論壇，是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務的論壇。馬云主席帶著十幾個高管會去新疆，新疆自治區(qū)的張春賢書記和新疆自治區(qū)的主席、幾個常委全部出席，非常高規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品論壇，我想和這個意義是一樣的。怎么樣用電子商務的力量推動中國的農(nóng)產(chǎn)品，使我們的縣域農(nóng)業(yè)有大的發(fā)展，有興趣的朋友可以多關(guān)注一下。
當然在縣域農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，我們這幾年也參與了深度的案例，也是今天我跟大家分享的重點，就是西峽香菇，西峽河南的南陽，是一個非常偏僻的地方，但是它有一個產(chǎn)業(yè)做的非常好，就是香菇。怎么個好法呢其實大家知道在十幾年前，西峽香菇很不出名，當時浙江的香菇是中國香菇之鄉(xiāng)，西峽香菇硬是從那邊把中國香菇之鄉(xiāng)的名字搶過來，而且大家看一看它的成績�，F(xiàn)在是中國香菇出口的第一大縣，占了全國的近1/5，現(xiàn)在年產(chǎn)值是50億左右，全縣60%的農(nóng)民從事和香菇有關(guān)的產(chǎn)業(yè)。它也形成了中國香菇最大的集散地和加工地，小日本對西峽香菇是五體投地的，70%的香菇是西峽香菇。在這么一個小縣城，在自己沒有多大優(yōu)勢的前提下硬是把西峽香菇的牌子打出去了，我覺得在座的朋友可以關(guān)注一下西峽香菇地域標志產(chǎn)品是怎么做的。
我簡單總結(jié)了一下，大概有幾個方面供你們參考，不一定百分之百的完整。首先我覺得它有很清晰的目標，就是要做香菇第一縣，這是他們在很多年前的那一屆領(lǐng)導班子提出來，因為是在伏牛山，沒有很多其他的資源，就是一些花花草草，我們就立足于打造香菇，香菇第一縣的戰(zhàn)略目標很清晰。我們做企業(yè)或者是縣域農(nóng)業(yè)一定要有非常清晰的戰(zhàn)略目標，就是打造第一縣。他們做了幾件事情，它是基地化種植，這塊做的非常好，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一百公里的香菇長廊，全是標準化的大棚。在下面的十幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全部發(fā)展基地化的大棚，非常的專業(yè)。第二點是標準化的管理，在這個領(lǐng)域作為一個縣域的農(nóng)產(chǎn)品，他們的標準化程度是非常高的，每一個環(huán)節(jié)寫的非常到位。也就是說一個農(nóng)民，通過簡單的培訓他可以很快上手。第三是規(guī)模化發(fā)展，現(xiàn)在是十萬人從事這個行業(yè)，他們?nèi)h大概是四十萬人口，每年是三十萬噸，已經(jīng)形成非常大的規(guī)模。第四點是產(chǎn)業(yè)化培育，他們現(xiàn)在也建了香菇城，每年也召開全國性甚至是全世界的香菇產(chǎn)銷會，這是政府出面做的事情，政府搭這個臺子，讓整個產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，也培育了很多這樣的龍頭企業(yè)。第五點是資源化整合，一個小小的縣城，它整合了全國很多高等院校、智力機構(gòu)，包括把北京、上海、廣東的很多企業(yè)都引進過去。包括他們也在上海的農(nóng)產(chǎn)品電子交易所，早就在那里掛牌，已經(jīng)很早的進行了電子化交易。第六點是電子化商務。第七個是國際化開拓，現(xiàn)在他們的香菇大概有一半以上是出口的，而且都是發(fā)達國家，主要以歐美和日本為主。最后一點是品牌化經(jīng)營，他們不但拿下了中國香菇之鄉(xiāng)，其他的榮譽太多了，不光是拿到了榮譽，關(guān)鍵是怎么樣把榮譽用好。比如說國家地理標志，尤其是他們在前年、去年拿下的生態(tài)原產(chǎn)地保護，可能很多朋友都了解，這是國家批的新的標志，這個標志我覺得比過去任何一個標志的含量都高，因為它和現(xiàn)在的生態(tài)文明建設(shè)、生態(tài)經(jīng)濟、生態(tài)農(nóng)業(yè)是高度吻合的，同時它也和消費者心智對好的農(nóng)產(chǎn)品的標準也是基本吻合的，所以我覺得這個含金量很高。
我大概總結(jié)了一下，因為時間有限，我們很難展開講，大家都是專業(yè)人士僅供你們參考。簡單總結(jié)其實就是三維一體的模式，一是頂層設(shè)計，這個縣的縣委縣政府非常清晰對戰(zhàn)略的設(shè)計，比如說它的理念叫經(jīng)濟生態(tài)化、生態(tài)經(jīng)濟化，這是它的發(fā)展理念。就在所有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，一定要保護生態(tài)，甚至大家知道種香菇，它是需要用樹的木種，為了保護生態(tài)，他們這兩年縣政府已經(jīng)明文規(guī)定，不允許用當?shù)氐哪痉N香菇，必須從外面采購，把當?shù)氐纳鷳B(tài)完全保護起來，他們有非常好的頂層設(shè)計。他們的組織也做的非常好，縣委書記、縣長直接掛香菇產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)導小組的組長，他們也一樣，不光是掛了，而且確實在推進工作。
第二個是產(chǎn)業(yè)服務，關(guān)鍵是職能在轉(zhuǎn)變，政府的一切行為是圍繞市場展開的，他們做了很多為產(chǎn)業(yè)、為市場做服務的事情。我想這個也是在縣域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟里面很重要的一點，政府一定要給產(chǎn)業(yè)提供服務。
第三個是培育龍頭，在座的可能有很多地方官員，但是我說一句實實在在的話，品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展一定是企業(yè)家和企業(yè)是一，其他的資源都是零，如果沒有很好的企業(yè)龍頭來帶動，政府是很難推動的。一定要有好的龍頭企業(yè)，來帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這個產(chǎn)業(yè)才能真正的品牌化，才能走出去，才能高附加值，才能可持續(xù)化的發(fā)展。一旦說我們在當?shù)嘏囵B(yǎng)出好的龍頭企業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)就會進入一個非常良性的發(fā)展階段，這也是目前很多我看到的區(qū)域縣域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的普遍的瓶頸，就是缺乏龍頭企業(yè)，政府特別熱，但是市場特別冷。為什么呢就是缺乏龍頭企業(yè)，我記得我曾經(jīng)有一次在遼寧的海城，市政府邀請我們?nèi)タ戳艘幌�，我一看非常好，沒有一個龍頭企業(yè)可以拿出來。但是政府推這件事情特別熱，最后我跟主管副師長講，你想真正把這個產(chǎn)業(yè)做好，你不要當副市長了，你成立一個海城的南國栗產(chǎn)業(yè)集團，你來當董事長，他當時很動心，但是后來我不知道怎么樣，這個一定需要產(chǎn)業(yè)龍頭，怎么樣培育產(chǎn)業(yè)龍頭。
我跟大家分享一個案例，就是在整個西峽香菇里面，現(xiàn)在做的最好的品牌是仲景香菇醬，從0做到5個億，這是他們的董事長孫老板，全國人大代表，地方農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展一定離不開這些有理想、有追求的企業(yè)家的推動和引領(lǐng)，這是最寶貴的資源。我記得在09年在北京開兩會的時候，我們再次見面，因為在那之前我們有很多合作，他給我講了一個心愿，他說我們縣有三個資源，山茱萸、獼猴桃和香菇，他說山茱萸我已經(jīng)通過仲景六味地黃丸的主要成分就是這個，現(xiàn)在我已經(jīng)做成全國老大了。還有兩個產(chǎn)品，一個是香菇，一個是獼猴桃，怎么樣把這兩個產(chǎn)品做出來，他說我這一輩子就滿足了。他說最近我們剛剛開發(fā)了一個產(chǎn)品，就是利用西峽香菇開發(fā)了一款醬，孫董事長跟我說，你覺得這個產(chǎn)品有沒有市場，能不能做大，這是在09年北京開兩會期間孫老板給我的課題。我們當時就分析，能不能做大呢我把我們的思考邏輯跟大家分享一下。
我剛才講這個產(chǎn)品是微創(chuàng)新的產(chǎn)品，就是從西峽香菇到香菇醬，利用生物發(fā)酵技術(shù)把香菇發(fā)酵了一下，加了其他的配料叫西峽香菇醬，說真話非常好吃，非常香，產(chǎn)品必須過硬。我們看到一個機遇，這個機遇是什么呢就是3000美元效應，這是西方非常經(jīng)典的經(jīng)濟學理論，當一個國家的人均GDP超過3000美元的時候，這個國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)一定會發(fā)生一次重大的變革。那么在消費者層面，我們講了從吃飽到吃好、吃健康、吃品質(zhì)，這是所有國家的發(fā)展規(guī)律，大家知道現(xiàn)在我們國家的人均GDP已經(jīng)超過5000美元了，我們的消費一定會進行一次大的升級，這是我們看到的機遇。
所以過去我們知道吃的傳統(tǒng)的醬無非是辣椒，是很調(diào)口味，但是它也該升級了。所以我們的洞察是這樣的，我稱之為廚房餐桌食品品牌革命，就是搶占菜籃子、米袋子、肉盒子、油罐子、果盤子、嘴巴子，中國改革開放以來有幾次大的產(chǎn)業(yè)革命，現(xiàn)在我們認為這是中國又一次大的產(chǎn)業(yè)革命。
怎么做呢首先要建立品牌差異，因為品牌產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是差異化競爭，既然我們產(chǎn)品是藥廠來出品，我們希望把健康的基因帶給大家。所以我們說要源于仲景，食在健康，這就是我們的品牌基因和品牌訴求，也是我們的品牌差異化。同時，我們需要做一個品類的定位，定位的本質(zhì)是什么，我們認為定位的本質(zhì)從一定意義上就是自己為對手貼上一個負面的標簽，這也是一種定位的策略。所以我們的定位是營養(yǎng)佐餐，也就是說我們這個醬不是普通的醬，它是有營養(yǎng)的。大家知道香菇在中國有這么多年悠久的歷史文化藥食同源，大家知道世界糧農(nóng)組織液在提倡吃香菇得概念，同時我們不是調(diào)料，我是可以拌餐用的，甚至當小菜來用，這樣我把產(chǎn)品更加的快銷化和日�；�，而不僅僅是一款醬，這是我們對品牌的定位。
我們說說產(chǎn)品價值，很多時候很多朋友會講我的產(chǎn)品特別好，但是我不知道怎么說或者說我說了很多別人也記不住。我們要用最笨的方式發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，我們把這瓶香菇，因為我們很自信，我們里面有香菇顆粒，每一粒都特別的飽滿。最笨的方法是我把香菇倒到盤子里面，我讓同事數(shù)這里面有多少粒香菇，我的是實實在在，這一數(shù)不得了，數(shù)出了300粒香菇，每一瓶都不低于300粒，數(shù)出多少種營養(yǎng)呢20多種營養(yǎng)，這個營養(yǎng)是科學上早就有記載的。我們的產(chǎn)品價值就用這樣最笨的方式、最簡單的方式告訴大家，叫300粒香菇，21種營養(yǎng)。
產(chǎn)品怎么溝通，我剛才講了一個數(shù)字非常生動，它也是很冰冷的數(shù)字。我們要和消費者建立更深的情感溝通的時候怎么溝通，我稱之為要用流行創(chuàng)造消費鼓動，一定要讓一個很小的事情能夠流行起來，這才是營銷最重要的價值貢獻。大家知道在09年的時候，有一個人很火，她講了一句話叫，那時候真的很傻很天真，這個明星很火。當年很什么、很什么就很流行，我們這個產(chǎn)品最后的訴求叫仲景香菇醬真香真營養(yǎng)，因為這個“真”字也很有味道，我的產(chǎn)品實實在在是真的，品質(zhì)是真的，營養(yǎng)是真的，一切都是真的，我的數(shù)字也是真的，所以我叫真香真營養(yǎng)，而且真是這個時代最稀缺的品質(zhì)，所以我告訴你，我是真的。
我們經(jīng)常講品牌，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的品牌，我的當?shù)匚幕浅ＸS厚，我的產(chǎn)品文化、歷史文化、區(qū)域文化非常豐富，但是我不知道該怎么打這個牌。我們跳出來看，用品牌創(chuàng)意來解決這個問題，品牌創(chuàng)意很重要的一個法則是什么，就是要搶占公共資源。但是一定要記住，公共資源是上帝送給我們的寶貴禮物，是最有價值的品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)。任何一個企業(yè)，一個地域都要學會去用它，世界上最大的食品企業(yè)叫雀巢，它的LOGO是全世界通用的鳥窩，蘋果更不用講了，一看你就懂，不管是非洲或者是亞洲的。
在座的60后、70后、80后可能也有90后，這首歌我們小時候都學過，而且今天的幼兒園，你們的小孩都在學這首歌叫采蘑菇的小姑娘，應該說在中國是婦孺皆知的，城鄉(xiāng)都流行。既然我們是做香菇的，我們要把這個拿下來，大家看一下結(jié)果，我們把這首歌買下來了，這個女孩是我們找的演員。
很意外的一個收獲，我們一開始不知道以為這是民歌，當我們真正買這首歌的發(fā)現(xiàn)來得不犯，座次是中國文化部前副部長陳曉光，作曲是中國作曲界的大姐大谷建芬，沒有關(guān)系，我們很用低的代價，是任何一個商業(yè)明星的價格都比我們高的多的多，非常合適，這就是我們產(chǎn)品的包裝。
再跟大家講一點，我們做農(nóng)副產(chǎn)品的朋友一定要記住一句話，包裝就是媒體，包裝是最好的導購員，如果我們不在包裝上下工夫，我們的資源大大的浪費。大家看一下這個包裝，實際上是一瓶很小的醬，大家看看是不是一個廣告，而且你看一下，西峽香菇，西峽香菇原產(chǎn)地、包括西峽香菇怎么好、地理標志，我們怎么吃，我們的地理位置伏牛山世界地質(zhì)公元全部打上去了。而且我告訴大家，這是政府很英明的地方，因為現(xiàn)在我們是15萬瓶的出貨量，每天有15萬個廣告在介紹，政府也很英明每年給它補助一百萬，這就是一個企業(yè)和政府的共贏。
大家看一下當我們西峽香菇出來以后全國各地一窩蜂上了，連中糧都上了，這是我們剛剛推出的采蘑菇的小姑娘，我們把這個商標也注冊了，推出了休閑裝，隨時可以買一袋，出差、旅游可以帶，又有營養(yǎng)，又好吃，又下飯，為什么不呢
市場路徑，很多企業(yè)，很多區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品問題出在路徑上，一上來想的太大、太多。我給大家講一個觀點，大就是小，小就是大。所以說一定要想清楚我的路徑怎么走，我們的路徑是這樣的叫面點線面，我一上來至少讓全國的渠道商知道，讓行業(yè)知道有這個產(chǎn)品，我一開始就是在南陽做，從南陽到鄭州、山東、河北、山西、北京，現(xiàn)在大概覆蓋了1/3的主流市場。但是我也知道我們剛剛開始，真的還遠遠不夠，但是我一定要控制好這個節(jié)奏，就怕你太快，就怕你想的太大，大就是小，路徑?jīng)Q定命運。我們的推廣叫上天入地，看得到、嘗的到、買的到。其實我們一開始很小的時候就上了渠道媒體，上了央視，當然上央視我不是很傻很天真的打，我每年只做一個月，今天我央視都不想上，但是一開始我們必須要這樣。
看的到、嘗的到、買的到，這是我們在終端的推廣，這是標配，上面是一個小電視，所有的人聽到這個歌的時候馬上會吸引過來，尤其是有孩子的，現(xiàn)在成了什么情況，現(xiàn)在很多孩子已經(jīng)忘了原唱的歌詞，只記得我們這個歌詞，效果就達到了。所以我們創(chuàng)造了一個手段，就是用豆皮包著香菇醬在終端上讓所有的人嘗，我們不怕你不嘗，你一嘗肯定會愛上它。
戰(zhàn)術(shù)手段戰(zhàn)略化，我不斷的強化，把單一的物料規(guī)�；斈晡覀冊�(jīng)做了十萬個氣球，我在終端放，一下子成為一道風景，我沒有那么多物料，這是我們今年搞的活動叫采蘑菇的小姑娘來了，我們通過網(wǎng)絡(luò)的手段、微信的手段邀請很多小朋友去我們基地采蘑菇，最后評選誰才是真正的、最好看的采蘑菇的小姑娘。
當然網(wǎng)上我們也在做，今年有可能突破2000萬，不算很大，但是我覺得這種產(chǎn)品，我們沒有把成本打的太低，因為它的成本實在是比較高。但是我們網(wǎng)上我們絕對不會放棄，也在全網(wǎng)覆蓋，但是我們在低成本運作。這是在海外像加拿大多倫多的超市已經(jīng)上了。
最后給大家說一下三大報告，第一個是五年五個億，園區(qū)已經(jīng)建好了，現(xiàn)在進入了中國香菇第一菇的倒計時正在上市，就是因為這個產(chǎn)品。第二個是采蘑菇的小姑娘長大了，但是你仍然會愛她。地三是從09年合作的時候，這個縣長剛剛?cè)ィ衲晟习肽晁麄儚目h長、縣委書記、副市長他已經(jīng)實現(xiàn)了三連跳。我記得習主席講過一句話，他說大時代需要大格局，大格局需要大智慧。我想我們小縣域、小產(chǎn)品也迎來了一個大時代，大未來，也需要我們有大格局、大手筆、大智慧，謝謝大家。
