自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國的鄉(xiāng)村旅游開始蓬勃發(fā)展起來。鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村地區(qū)的一種新興產(chǎn)業(yè)，為農(nóng)民提供了新的收入來源，增加了就業(yè)崗位，促進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，解決三農(nóng)問題，助力鄉(xiāng)村脫貧，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會一體化發(fā)展產(chǎn)生了積極的推動作用。黨的十九大指出我國已經(jīng)進(jìn)入社會主義新時代，鄉(xiāng)村旅游作為誕生在鄉(xiāng)村、發(fā)展在鄉(xiāng)村的新興產(chǎn)業(yè)正是黨的十九大提出的“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要著力點(diǎn)和抓手。然而，在鄉(xiāng)村旅游如火如荼發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了諸如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、基礎(chǔ)設(shè)施落后、自然環(huán)境承載負(fù)擔(dān)過重等問題，這就要求在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中要認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十九大提出的“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”總要求，因地制宜，科學(xué)發(fā)展。
一、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重旅游市場的“可進(jìn)入性”
“可進(jìn)入性”立足于旅游市場開發(fā)，有三層含義。第一層含義是發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村要具備基本的交通通達(dá)性。便利的交通可以讓鄉(xiāng)村周邊的游客方便快捷地進(jìn)入鄉(xiāng)村；落后的交通則會抬高游客的出行成本，將美好的旅游資源和游客分隔開來。第二層含義則是指發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村要有干凈整潔的村容村貌，讓游客愿意進(jìn)入鄉(xiāng)村。這里的村容村貌雖然不是游客游覽的主要景觀，但卻是游客進(jìn)入鄉(xiāng)村的第一觀感。第三層含義是指發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村要至少有一定量的容納能力。容納能力包括但不限于鄉(xiāng)村空間和接待能力，能夠讓游客成規(guī)模地進(jìn)入。旅游行為是游客在時間和空間上的轉(zhuǎn)移行為，“進(jìn)入”是游客消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，缺乏“可進(jìn)入性”的鄉(xiāng)村自然也無法發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。
首先，要建立和完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的旅游交通體系。旅游要發(fā)展，交通要先行，尤其是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村大多分布在山區(qū)、丘陵地帶，地質(zhì)地貌復(fù)雜，一直是交通建設(shè)的薄弱環(huán)節(jié)，村民出行都困難，更不要說旅游交通的建設(shè)。要建立鄉(xiāng)村道路網(wǎng)，不僅要溝通城市與鄉(xiāng)村，還要在鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村之間建立路網(wǎng)，這樣可以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游由點(diǎn)到線、由線到面的突破。同時，旅游交通體系的建設(shè)可以讓旅游線路實(shí)現(xiàn)環(huán)形設(shè)計(jì)，使游客少走回頭路，提升旅游體驗(yàn)。
其次，要改善和提升村容村貌，提升游客第一觀感。村容村貌就像人的臉面，會給游客留下深刻的第一印象。要做好鄉(xiāng)村規(guī)劃，將鄉(xiāng)村道路、房屋建設(shè)等與游覽線路有機(jī)結(jié)合，把美麗鄉(xiāng)村呈現(xiàn)給游客。要建立鄉(xiāng)村公共環(huán)境衛(wèi)生方面的村規(guī)民約，引導(dǎo)村民自覺維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生。要建立治理有效的鄉(xiāng)村環(huán)境衛(wèi)生治理體系，對鄉(xiāng)村的衛(wèi)生環(huán)境進(jìn)行合理整治和提升。
最后，要拓展鄉(xiāng)村空間，提升鄉(xiāng)村容納能力。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要一定空間來容納游客消費(fèi)。大多數(shù)鄉(xiāng)村分布在山區(qū)，本身地勢不規(guī)則，容納游客出行的空間有限�？臻g限制不僅會影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，還會導(dǎo)致游客出行和當(dāng)?shù)鼐用裰g的沖突、旅游行為與當(dāng)?shù)厝菁{能力的沖突。要統(tǒng)籌合理布局農(nóng)業(yè)用地、宅基地和建設(shè)用地，拓展容納空間。
二、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重旅游開發(fā)的“可差異性”
“可差異性”立足于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，指的是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中保持或創(chuàng)造出來的與其他業(yè)態(tài)不同的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性可以來源于稀缺的資源、創(chuàng)新的產(chǎn)品、品質(zhì)的服務(wù)，一旦形成就會成為其核心競爭力，成為其持續(xù)發(fā)展的動力。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活”的低水平發(fā)展模式已經(jīng)逐漸喪失吸引力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會主義新時代對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新要求。究其根源，基礎(chǔ)資源可替代性高、市場競爭程度高導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游低差異性是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展陷入同質(zhì)化低水平困境的根本原因。要破解同質(zhì)化低水平發(fā)展困境，必須立足于當(dāng)?shù)貙?shí)際，充分發(fā)揮資源稟賦的比較優(yōu)勢，通過產(chǎn)品、服務(wù)和市場定位等策略來形成核心競爭力。
首先，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要立足當(dāng)?shù)兀浞职l(fā)揮資源和區(qū)位優(yōu)勢。資源的獨(dú)特性和稀缺性是差異化的重要來源。一是要強(qiáng)化資源稟賦優(yōu)勢，讓資源優(yōu)勢變成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。要挖掘鄉(xiāng)村獨(dú)有的資源，包括山水田園、民俗習(xí)慣等；同時還要挖掘相比周邊鄉(xiāng)村的比較優(yōu)勢，比如相對規(guī)整的地形、相對便利的位置等。在此基礎(chǔ)上，把優(yōu)勢做成強(qiáng)勢，做成品牌。二是要注重維護(hù)資源優(yōu)勢的可持續(xù)性。資源稟賦會隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展而發(fā)生變化，尤其是大量人為活動會對山水風(fēng)光等環(huán)境優(yōu)勢帶來負(fù)面影響。開發(fā)過程中要注重資源優(yōu)勢的維護(hù)，不涸澤而漁，將旅游行為有機(jī)融入鄉(xiāng)村居民的日常生活中，打牢資源的差異化優(yōu)勢。
其次，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升。一是要注重服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和特色化。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是服務(wù)差異化的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中要注重補(bǔ)齊鄉(xiāng)村在衛(wèi)生習(xí)慣、公共禮節(jié)、公共服務(wù)等方面的短板，向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)看齊，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，打牢基礎(chǔ)，進(jìn)而在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)特色化。服務(wù)特色化是服務(wù)差異化的源泉，要將鄉(xiāng)村地區(qū)的民俗習(xí)慣、生活方式等特色與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來，形成服務(wù)品牌。二是要注重產(chǎn)品開發(fā)的非標(biāo)化。隨著大眾旅游時代的到來，游客旅游已經(jīng)不僅僅滿足于走馬觀花，而是要追求更個性、更新奇的體驗(yàn)，在這個背景下，標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品已經(jīng)完全不能滿足游客需求。要針對游客需求的新變化、新趨勢開發(fā)非標(biāo)化產(chǎn)品，形成產(chǎn)品特色。
最后，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要注重統(tǒng)籌兩大市場。一是要瞄準(zhǔn)客源細(xì)分市場。鄉(xiāng)村旅游的客源來自周邊城市，客源市場相對固定，市場規(guī)模相對有限。要在固定的客源地、有限的客源規(guī)模中爭取更多的游客，除了爭取人數(shù)增多外，更重要的是提高游客游覽頻次，這就需要對市場進(jìn)行細(xì)分。要在做好客源結(jié)構(gòu)、年齡、性別、收入、人數(shù)等大數(shù)據(jù)工作的基礎(chǔ)上，找到最佳的細(xì)分市場，針對性開展相應(yīng)的營銷活動。二是要注重與周邊競爭市場的協(xié)同。一個中心城市輻射范圍內(nèi)有許多鄉(xiāng)村，這都是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的潛在競爭者，要注重與周邊鄉(xiāng)村的溝通協(xié)調(diào)、科學(xué)謀劃，統(tǒng)籌競爭市場，避免同類產(chǎn)品的過度競爭，圍繞旅游產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行垂直分工，形成旅游業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)。
三、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重當(dāng)?shù)厣鐣?ldquo;可受益性”
“可受益性”立足于當(dāng)?shù)厣鐣痛迕癜l(fā)展，指的是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)切實(shí)地讓當(dāng)?shù)卮迕窈蜕鐣@得實(shí)實(shí)在在的收益，完成發(fā)展積累，實(shí)現(xiàn)十九大報(bào)告中提出的“生活富裕”要求。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從經(jīng)營者角度分類主要有：外地人主導(dǎo)經(jīng)營、村集體經(jīng)營、合資合作經(jīng)營、個體戶經(jīng)營等方式。其中，本地人進(jìn)行個體戶經(jīng)營的占比較小。在這個較小的比例里，由于本地人資金、技術(shù)、知識等方面的不足，在與其他經(jīng)營主體的競爭中日漸處于下風(fēng)，大量的經(jīng)營收益被外地人拿走。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的紅利沒有最大限度地留在鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興所需要的人才、資金等積累的效果不佳。這就要求在發(fā)展過程中注重鄉(xiāng)村旅游的“可受益性”，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利更多地惠及當(dāng)?shù)卮迕窈蜕鐣?/p>
首先，要建立和完善一套行之有效的利益分配機(jī)制。鄉(xiāng)村地區(qū)普遍缺少資金、技術(shù)、人力等發(fā)展要素，這就不可避免要借助外界力量，但絕不能因此就忽視當(dāng)?shù)卮迕窦吧鐣陌l(fā)展需要。要建立居民主導(dǎo)、當(dāng)?shù)厣鐣䥇⑴c的分享機(jī)制，在外界資本、本地資源、居民和社會之間合理公平地兌現(xiàn)各自收益。要建立鄉(xiāng)村資源集體產(chǎn)權(quán)權(quán)益統(tǒng)一行使體系，增強(qiáng)談判和議價能力，實(shí)現(xiàn)適度集中經(jīng)營，獲取規(guī)模收益。要建立和完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的村集體和村民代表監(jiān)督制度，避免利益漏損現(xiàn)象。
其次，要建立當(dāng)?shù)鼐用竦呐囵B(yǎng)體系。很多地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，當(dāng)?shù)鼐用穸际峭恋�、房屋流轉(zhuǎn)之后就被排擠在外，到最后，只能獲得較少的租金或股金，并不能從產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中開拓自己的產(chǎn)業(yè)思維、提升自己的商業(yè)素質(zhì)。“授人以魚不如授人以漁”，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厣鐣按迕褶D(zhuǎn)變思維獲得發(fā)展的能力是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵基礎(chǔ)，尤其以建立當(dāng)?shù)鼐用竦呐囵B(yǎng)體系為重中之重。要讓村民通過參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐、理論提高、技能培訓(xùn)等方式，完成從小農(nóng)生產(chǎn)者向現(xiàn)代生活服務(wù)提供者的轉(zhuǎn)變。要讓當(dāng)?shù)厣鐣ㄟ^產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)和提升基層治理能力。
最后，要構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈體系，減少淡旺季失衡影響。產(chǎn)業(yè)鏈條短是鄉(xiāng)村旅游收益不高的主要原因，也是造成鄉(xiāng)村旅游“旺季過旺，淡季過淡”的主要原因。“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活”的業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀，讓大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游都淪為半日游、一日游。游客不能過夜停留，使得大量優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村資源僅僅實(shí)現(xiàn)了觀賞游覽的功能利用，在其他諸如產(chǎn)品深加工等方面的利用被忽視和浪費(fèi)。構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈體系就是要圍繞資源稟賦，縱向拓展至上下游，橫向拓展至相關(guān)替代品，最大限度地破除鄉(xiāng)村旅游在時間和空間上的固有障礙，實(shí)現(xiàn)全域全時旅游發(fā)展，讓鄉(xiāng)村資源全面開發(fā)，價值最大化，最終增強(qiáng)盈利能力。
四、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重生態(tài)保護(hù)的“可持續(xù)性”
“可持續(xù)性”立足于綠色發(fā)展，指的是在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中要注重對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù)，在環(huán)境承載力范圍內(nèi)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)與社會、人與自然的和諧發(fā)展體系。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)了超環(huán)境承載量發(fā)展的現(xiàn)象，對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成了一定的破壞。這種破壞一方面源自本地村民在開發(fā)過程中的過度開發(fā)行為、環(huán)境污染行為，另一方面來自游客游覽中帶來的汽車尾氣、生活垃圾等。這些破壞了鄉(xiāng)村旅游賴以發(fā)展的資源環(huán)境基礎(chǔ)，雖然能夠一時得益，但卻是“吃子孫飯、斷子孫路”。注重鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“可持續(xù)性”是落實(shí)習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”理念的必然選擇。
首先，要嚴(yán)守生態(tài)保護(hù)紅線，科學(xué)合理地進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。黨的十九大報(bào)告指出：“我們要建設(shè)的現(xiàn)代化是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，既要創(chuàng)造更多物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境的需要”。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)資源，破壞了生態(tài)環(huán)境就是自掘墳?zāi)埂南M(fèi)需求來看，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境正是廣大人民群眾的需求所在，破壞了生態(tài)環(huán)境也就失去了消費(fèi)動力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是無源之水。要在鄉(xiāng)村劃定生態(tài)保護(hù)紅線，規(guī)劃先行，科學(xué)籌謀，控制開發(fā)強(qiáng)度，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展與生態(tài)文明有機(jī)結(jié)合起來。
其次，要加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)。堅(jiān)持兩手抓，一手抓制度建設(shè)，約束不文明行為；一手抓宣傳引導(dǎo)，引導(dǎo)文明行為。建立鄉(xiāng)村旅游游客信用體系，推動游客信用體系納入社會信用制度，從制度上規(guī)范和引導(dǎo)游客出游行為，抬高游客不文明行為的成本。開展宣傳推廣活動，將文明出游宣傳與社會主義核心價值觀、生態(tài)文明建設(shè)等有機(jī)結(jié)合，在全社會營造文明出行的良好氛圍。
最后，要完善環(huán)境保護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)。鄉(xiāng)村地區(qū)長期以來基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)薄弱，缺少必要的垃圾處理設(shè)施和環(huán)境保護(hù)設(shè)備，導(dǎo)致一旦出現(xiàn)環(huán)境污染不能及時得到有效處置。要在建設(shè)鄉(xiāng)村道路、房屋等基礎(chǔ)設(shè)施的同時統(tǒng)籌考慮垃圾處理、污水處理、現(xiàn)代廁所等設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)。要在構(gòu)建公共服務(wù)體系的同時充分考慮環(huán)保治理服務(wù)體系建設(shè)，形成事前科學(xué)謀劃、事中宣傳引導(dǎo)、事后及時治理的完整服務(wù)體系。
