在全國各地旅游業(yè)進入營銷主導的黃金時期，如何有效進行旅游目的地營銷是旅游部門需要重視的問題。做好旅游目的地營銷這篇文章，有助于崇左旅游產品的深層開發(fā)、旅游市場的有效推進、旅游品牌的打造和旅游競爭力的提高。

　　近年來全市旅游市場的新變化

　　團散比重發(fā)生變化。隨著國內旅游業(yè)發(fā)展進入快速發(fā)展的高峰期，團隊和散客的比重也隨之發(fā)生了變化，傳統(tǒng)市場的主角——團隊游已逐漸被散客游取代。根據近兩年來德天瀑布、明仕田園和友誼關等重點景區(qū)統(tǒng)計的數據顯示，自助游客已占據游客總人數七成以上，自助游客逐漸成為旅游群體的主體，“散客時代”已經來臨。

　　游覽模式發(fā)生變化。近年來，傳統(tǒng)的觀光旅游正逐步向休閑度假旅游轉變，休閑度假游逐步成為新常態(tài)下旅游市場主流業(yè)態(tài)。以休閑度假游為主的大新縣明仕田園景區(qū)及周邊農家樂，2014年游客量為127.7萬人次，過夜天數為1.8天，同比分別增長36%和30%，旅游總收入9125萬元，首次超過以觀光旅游為主的德天瀑布景區(qū)。休閑旅游業(yè)態(tài)的形成，極大地推動農家樂的發(fā)展，大新縣“明仕農宿協會”目前有農家樂會員30多家，為協會成立之初的兩倍，2014年“明仕農家樂一條街”共接待國內外游客60余萬人次，其中大部分為留宿3天以上的休閑度假游客。

　　出行方式發(fā)生變化。隨著國家“黃金周”假日的制定和實施《國民旅游休閑計劃綱要》、《中華人民共和國旅游法》，以及全國假日期間高速公路免費出行等一系列政策的落實，進一步刺激了旅游消費市場，通過自駕游、自助游進入我市的散客逐漸增多。據統(tǒng)計，去年“十一”黃金周期間，德天瀑布景區(qū)接待游客達9.6萬人次，其中自助游、自駕游占游客總數的90%以上。

　　全區(qū)旅游格局發(fā)生變化。目前，自治區(qū)正在全力推動邊關風情旅游帶建設，我市將作為邊關風情旅游帶的核心城市、龍頭城市和核心景觀帶進行重點打造，傳統(tǒng)的三大旅游區(qū)(桂林山水旅游，巴馬長壽旅游，北海濱海旅游)將延伸為“三區(qū)一帶”(“一帶”即崇左邊關風情旅游帶)，全區(qū)旅游市場格局正逐步發(fā)生變化。

　　市場變化帶來的新機遇和新挑戰(zhàn)

　　團隊市場仍然不可忽略。雖然“散客時代”已經來臨，但大部分還是以假日旅游為主，團隊市場仍然主導平日旅游市場，隨著城際交通進入高鐵時代和人口進入老齡化時代，短期游和老年游將成為未來團隊市場的主要增長點。目前，全市乃至全區(qū)、全國均形成了“平日靠團隊、假日靠散客”的旅游市場格局。因而，團隊市場仍然不可忽略。

　　散客市場即將成為主體。有關統(tǒng)計顯示，近年來全市旅游市場每年都在高速增長，其中自由行人數增長最為明顯，每年增長達30%，而傳統(tǒng)組團游增長速度只有15%，且有增速放緩趨勢。游客的消費日益理性和個性化，休閑度假游、帶薪休假游將成為未來旅游市場變化發(fā)展的趨勢，散客市場即將占據市場主體。

　　傳統(tǒng)營銷方式不再適應市場變化。目前，我市旅游市場營銷仍然以投放廣告、季節(jié)主題活動、外出宣傳推介等傳統(tǒng)營銷方式為主，其他類型的旅游宣傳手段發(fā)展較慢，存在成本高、精準度不夠、品牌宣傳不統(tǒng)一等突出問題。隨著旅游產業(yè)的轉型升級和旅游信息的海量增長以及旅游大數據時代的到來，“互聯網+旅游”已經成為崇左旅游推廣營銷新常態(tài)，傳統(tǒng)營銷方式已經不能適應經濟全球化和市場運行信息化、數字化、網絡化的發(fā)展需求。

　　做好崇左旅游目的地營銷工作的對策

　　建設三大營銷系統(tǒng)。一是視覺識別系統(tǒng)建設。VI系統(tǒng)是以標志(Lo Go)、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。將旅游理念、旅游文化、服務內容、旅游規(guī)范等抽象概念轉換為具體符號，塑造出獨特的崇左旅游形象。當前我市的VI系統(tǒng)尚未得到完善，缺乏統(tǒng)一的旅游形象Lo Go、旅游地圖，DM宣傳單頁和旅游畫冊相關內容尚需進一步充實和完善。二是視頻宣傳系統(tǒng)。加快“發(fā)現山水崇左·圓夢別樣桂林”主題旅游宣傳片拍攝制作工作步伐，完成輸出專業(yè)版、壓縮版和廣告版，以適應不同類型、不同場合的投放。三是電商營銷系統(tǒng)。建設并運營崇左旅游微信訂閱號、微信服務號、官方微博，在微信微博上實現景點宣傳、智能導航、智能講解、在線預訂和咨詢投訴互動等功能，在攜程、途牛、去哪兒等三大旅游電商網站上建設崇左旅游旗艦店，組織全市A級景區(qū)、星級酒店、農家樂(高端民宿)進駐，開展聯動式網絡營銷，進一步壯大我市客源市場。

　　加強營銷廣告投放。一是加大硬廣投放，提高旅游知名度。在廣西衛(wèi)視《廣西新聞》欄目前或后投放10～20秒旅游形象宣傳廣告;在南寧火車東站至朝陽花園路段和桂林火車站至主要景區(qū)路段的公交車車體上投放旅游宣傳廣告;在全國主要旅游目的地高鐵候車室、動車組投放旅游宣傳廣告;配合自治區(qū)旅游發(fā)展委在重點媒體、區(qū)域投放旅游宣傳廣告;在市本級媒體開設專欄進行互動宣傳。二是加強軟廣投放，實施精準推送，積極應對散客市場。開展微信、微博外包托管服務，通過專業(yè)團隊策劃崇左旅游產品，實時更新全市旅游動態(tài)，為廣大游客提供優(yōu)質服務;在各大網絡媒體投放旅游攻略、景區(qū)活動鏈接、形象宣傳廣告等，全面營造崇左旅游氛圍;繼續(xù)關注跟進以大型山水實景、以崇左歷史文化內涵為題材的各類影視劇劇本編制與拍攝，通過軟廣告植入方式繼續(xù)擴大崇左旅游知名度。

　　實施專項營銷活動。一是開展專列旅游營銷。充分利用鐵路末端�？空緝�(yōu)勢，開展專列旅游，每月向崇左輸送1個旅游專列，以團隊游不斷增加崇左旅游人氣。二是開展汽車自駕游營銷。通過聯合有影響力的廣播電臺和旅行社，推出以“發(fā)現山水崇左·圓夢別樣桂林”為主題的系列營銷活動，每月組織開展1期深入崇左景區(qū)體驗游活動，擴大崇左各景區(qū)景點知名度。三是開展區(qū)內外高鐵游(含包機游)營銷。聯合區(qū)內旅游聯盟和在粵有深厚影響力、組團力的旅行社，利用高鐵的便捷交通，組織珠三角地區(qū)高鐵游客到崇左旅游，提高崇左旅游在廣東的知名度。四是繼續(xù)深化節(jié)慶專題營銷。按每季度一個主題編制實施四個專項營銷活動：以“到南國邊關過年更精彩”為主題，策劃豐富多彩的跨國購年貨、跨國廟會、跨國風情、跨國美食等活動。以“南國邊關踏春更浪漫”為主題，充分挖掘崇左糖都(最甜蜜的山水)的優(yōu)勢，打造到山水最甜美、愛情最甜蜜的崇左來踏青體驗最美妙的浪漫愛情之旅。繼續(xù)借助“三月三祭壯祖趕歌坡賞木棉”等主題旅游活動，做好節(jié)慶旅游營銷，不斷擴大南國壯族風情游、中越風情游品牌。以“瀑布山水王國避暑更清涼”為主題，發(fā)揮德天瀑布品牌優(yōu)勢和山水田園優(yōu)勢，主推夏令營、戲水親子、清涼避暑、邊關露營、戶外運動等活動。以“南國金秋創(chuàng)意旅游更圓滿”為主題，主推金秋采摘、旅游攝影節(jié)、中秋賞月大聯歡、登山節(jié)、特色歌唱比賽等活動，讓玩家創(chuàng)意崇左，讓崇左的旅游文化更加豐富多彩。

　　(作者系崇左市旅游發(fā)展委員會副主任)