中國(guó)農(nóng)業(yè)科院蔬菜花卉研究所王耀林研究員
王耀林：蔬菜品牌與經(jīng)濟(jì)效益
一、蔬菜品牌
�。ㄒ唬⑵放频臍v史及形成
品牌（Brand）是“燒灼”之意，很久以前人們用“燒灼”、“打烙印”的方法將自家家畜與別人的區(qū)別開來；中世紀(jì)的歐洲手工藝匠人用“打烙印”標(biāo)記自己的工藝品，讓顧客方便識(shí)別，這是早期的品牌雛形，意義在于為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)為生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。
16世紀(jì)歐洲威士忌釀造廠，在木桶上“打烙印”，防止不法商人偷梁換柱，逐漸形成各種各樣的品牌。
1835年英格蘭威士忌釀造者使用“Oidsmagglor”品牌，以保護(hù)該工廠特殊的、優(yōu)質(zhì)釀造工藝技術(shù)。
�。ǘ�、品牌的定義
品牌是一種附加在產(chǎn)品及其服務(wù)上、最后附屬于產(chǎn)品名稱或服務(wù)名稱之上的綜合特征，其目的是借以辨認(rèn)某銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之與同行的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來；使消費(fèi)者樂意持續(xù)的使用你的產(chǎn)品，享受你的服務(wù)。
品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形或無形的綜表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)該組織產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們相互組合，用于識(shí)別企業(yè)提供給消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。
�。ㄈ⑵放聘緝�(nèi)涵
品牌是反映企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的“身份證”，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等有形物質(zhì)上，還體現(xiàn)在文化、歷史、心理、感情等無形的、能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品“深信不疑”、“情有獨(dú)鈡” 的感情認(rèn)同，使品牌深入人心，品牌的價(jià)值越高，證明消費(fèi)者在感情上越依賴、越信任、越認(rèn)同。
品牌是企業(yè)信譽(yù)，是無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品質(zhì)量和特色文化的載體；品牌是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的法寶，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)；打造品牌是一種長(zhǎng)期社會(huì)性的、需要付出巨大努力的系統(tǒng)工程。蔬菜品牌戰(zhàn)略是新時(shí)期蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。
（四）、品牌定位
品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)首要任務(wù)，是品牌建設(shè)基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，是市場(chǎng)定位的核心與集中表現(xiàn)，是與消費(fèi)者建立的一種無形聯(lián)系。
1、目的：使品牌功能與消費(fèi)者心理需要聯(lián)系起來，品牌信息準(zhǔn)確的傳給消費(fèi)者，心里認(rèn)知，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力；挖掘消費(fèi)者興趣的某一點(diǎn)，將企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立起一個(gè)明確的、有別與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、復(fù)合消費(fèi)者形象和心理需求的品牌。
2、如何定位：
�。�1）根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要，使產(chǎn)品變成消費(fèi)者利益；
（2）從消費(fèi)者觀點(diǎn)出發(fā)，要從品牌中得到怎樣的滿足－物質(zhì)、文化、歷史、形象感觀的……
�。�3）客觀考慮不同類型、層次、習(xí)慣、偏好的消費(fèi)者的需求，要有1－2個(gè)突出特征，增加品牌的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；一個(gè)品牌不可能為全體消費(fèi)者服務(wù)。
