對(duì)于一項(xiàng)宣傳工作，我們都希望得到最好的宣傳效果。但是對(duì)于同樣的宣傳內(nèi)容，并非只要提供給越多的媒體，宣傳效果就會(huì)越好。前期策劃直接決定了宣傳結(jié)果的好壞。

 

“策劃”這個(gè)詞并不晦澀難懂，但是很多人在真正工作的過(guò)程中，卻覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題似乎太過(guò)于專(zhuān)業(yè)，不好理解。其實(shí)，我們?cè)谟?jì)劃完成一項(xiàng)宣傳工作的時(shí)候，本身就應(yīng)該包含著策劃的環(huán)節(jié)，只是沒(méi)有有意識(shí)地去梳理而已。我們這里指的策劃，實(shí)際上就是為了達(dá)到某一種宣傳目的，準(zhǔn)備通過(guò)某種形式和途徑，達(dá)到其宣傳效果的可操作、可實(shí)施的計(jì)劃和方案。策劃內(nèi)容一般包括宣傳的主題，發(fā)布的時(shí)機(jī)，邀請(qǐng)的媒體，提供給媒體的材料，以及如何執(zhí)行等。明確時(shí)間結(jié)點(diǎn)和責(zé)任人是策劃方案順利實(shí)施的保證。

 

在落實(shí)策劃方案的過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與宣傳的主題有關(guān)，下面我們先從第一步說(shuō)起。

 

 

我們準(zhǔn)備進(jìn)行一項(xiàng)宣傳的時(shí)候，首先要明確宣傳的主題是什么，然后才能夠圍繞主題開(kāi)展工作。確定主題并不是把某項(xiàng)成果簡(jiǎn)單地貫以“國(guó)際上首次”或“取得重大突破”就可以了。對(duì)于研究所而言，宣傳通常主要以科技成果為主，這類(lèi)科學(xué)新聞的宣傳首先要強(qiáng)調(diào)科學(xué)性勿庸置疑，但是如果要與媒體報(bào)道的節(jié)奏“合拍”，也要考慮政治性和社會(huì)性。

 

——科學(xué)性：我們這里指的科學(xué)性，是指宣傳的主題要盡量突出對(duì)宣傳內(nèi)容的科學(xué)解讀，以便于媒體和受眾理解與接受。我們經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題：科學(xué)家抱怨媒體記者曲解或夸大了某項(xiàng)宣傳，尤其是標(biāo)題夸大其辭或偏離研究成果本身；另一方面，媒體的記者認(rèn)為拿到手里的材料簡(jiǎn)直就是“天書(shū)”，非專(zhuān)業(yè)人員根本無(wú)法讀懂。其實(shí)，如果我們?cè)谶M(jìn)行策劃的時(shí)候，能夠把主題進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的解讀，很多類(lèi)似的情況大都可以避免。

 

——政治性：與科研有關(guān)的宣傳，考慮政治性并不是牽強(qiáng)的。這就是說(shuō)，不要把科研成果和科研人員完全獨(dú)立于政治之外。了解政治，是為了能夠?qū)Ξ?dāng)前形勢(shì)有一個(gè)準(zhǔn)確、全面的判斷，因而能夠抓住問(wèn)題的關(guān)鍵，更好地找到同媒體宣傳的結(jié)合點(diǎn)。例如，我國(guó)提出要全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，科學(xué)發(fā)展觀的核心是全面、協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，而我們很多研究成果實(shí)際上就是為了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展提供知識(shí)基礎(chǔ)和技術(shù)支撐，從中我們可以找到很好的結(jié)合點(diǎn)，也能夠?yàn)槊襟w進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道提供有力的素材。中央提出保持共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育，我們?cè)趯?duì)一些身為黨員的科研人員進(jìn)行團(tuán)隊(duì)或人物進(jìn)行宣傳時(shí)，完全可以結(jié)合全國(guó)媒體都在重點(diǎn)宣傳的先進(jìn)性教育來(lái)進(jìn)行。

 

——社會(huì)性：我們多次遇到這樣的情形，記者拿到新聞稿以后，往往還會(huì)追著問(wèn)，這項(xiàng)成果的意義是什么？能夠給人們的生活帶來(lái)什么樣的影響？隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和公眾接受科學(xué)知識(shí)渠道的增多，人們對(duì)科學(xué)技術(shù)越來(lái)越關(guān)注。對(duì)于受眾來(lái)講，他最關(guān)心的是這項(xiàng)科技成果和自己到底有什么關(guān)系。如果過(guò)于專(zhuān)業(yè)，很難吸引讀者，記者的稿件也不好處理，所以，盡量要在主題上能夠體現(xiàn)出成果的社會(huì)意義，以及結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)，才能吸引讀者或受眾，才能起到事半功倍的宣傳效果。

 

 

對(duì)于一些資深的媒體記者而言，他們都有一些絕招兒，就是“養(yǎng)”新聞。所謂的“養(yǎng)”新聞，其實(shí)就是對(duì)于一些有價(jià)值的新聞并不急于馬上報(bào)道，而是一直跟蹤調(diào)研，以求發(fā)掘潛在的更大的新聞價(jià)值，爭(zhēng)取達(dá)到更好的新聞效應(yīng)。同樣，對(duì)于信息發(fā)布方而言，時(shí)機(jī)也是同樣重要。一般來(lái)說(shuō)，新聞宣傳避免零碎敲打，應(yīng)盡量豐富計(jì)劃宣傳的內(nèi)容，階段性成果出來(lái)了，還要考慮相關(guān)的即將完成的成果，是否需要相關(guān)的成果完成后，放在一起進(jìn)行宣傳效果更理想？把握好時(shí)機(jī)，也是宣傳成敗的關(guān)鍵要素。

 

策劃一項(xiàng)宣傳內(nèi)容，在進(jìn)行時(shí)機(jī)選擇的時(shí)候，可以在策劃前期有意識(shí)地關(guān)注一些特定的紀(jì)念日、特殊的日期。例如，一位女科學(xué)家研究的重要成果，如果準(zhǔn)備在年初發(fā)布，就不如考慮在“三八”婦女節(jié)前后發(fā)布。因?yàn)閷脮r(shí)媒體肯定要對(duì)女性特別關(guān)注，所以策劃的時(shí)候可以考慮結(jié)合這個(gè)特殊的節(jié)日來(lái)發(fā)布這條新聞。再如，和環(huán)境有關(guān)的成果可以考慮在“世界環(huán)境日”期間發(fā)布�？偟膩�(lái)說(shuō)，如果策劃的時(shí)機(jī)得當(dāng)，能夠結(jié)合媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，你提供的，恰恰是記者需要的，這樣的稿子就容易發(fā)出去。否則，不考慮時(shí)機(jī)進(jìn)行新聞發(fā)布，經(jīng)常會(huì)讓記者非常為難，最終的結(jié)果往往是記者熱熱鬧鬧地來(lái)了很多，可最后的發(fā)稿卻非常少，而且報(bào)道力度也不充分。當(dāng)然，考慮到新聞的時(shí)效性或其他背景則另當(dāng)別論。

 

 

確定了宣傳的主題和日期后，接下來(lái)需要認(rèn)真考慮的一個(gè)問(wèn)題就是你希望達(dá)到一個(gè)什么目標(biāo)。并不是所有的宣傳都是做得越大越好，“適度”是需要把握的基本原則。在進(jìn)行策劃的時(shí)候，還有一個(gè)很重要的原則就是實(shí)事求是，要客觀看待所要發(fā)布的新聞的份量，同時(shí)，還要考慮清楚發(fā)布的新聞希望在多大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。是僅僅讓在院內(nèi)有一定的影響，還是希望在本地區(qū)產(chǎn)生一定的影響；是希望在全國(guó)都要有一定的影響，還是希望海內(nèi)外都要產(chǎn)生一定的影響。只有這些都確定了，才能正確地選擇媒體。

 

 

媒體選擇也是一份策劃方案的重要內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，要結(jié)合擬發(fā)布的內(nèi)容和希望達(dá)到的預(yù)期效果來(lái)選擇媒體。如果科學(xué)性很強(qiáng)，而且具有廣泛的社會(huì)意義，那么媒體選擇的面可以寬泛一些；如果發(fā)布的成果與當(dāng)前的國(guó)內(nèi)形勢(shì)關(guān)系密切，那么人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)等中央級(jí)媒體是必不可少的。如果希望能夠在海外形成一定的影響，那么可以考慮從中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)海外版、中新社、以及香港文匯報(bào)等媒體中進(jìn)行選擇。如果強(qiáng)調(diào)地區(qū)性，那么當(dāng)?shù)氐囊恍╀N(xiāo)量很大的都市類(lèi)媒體則是非常重要的傳播途徑。

 

上面談到的是報(bào)紙的選擇，這是因?yàn)閹缀跛�有的信息都可以通過(guò)文字來(lái)表達(dá)。我們還需要考慮是否需要電視和廣播來(lái)表達(dá)準(zhǔn)備發(fā)布的內(nèi)容。電視和廣播，尤其是電視，因?yàn)樾枰獙?duì)畫(huà)面的信息支撐，所以對(duì)信息的要求更高。現(xiàn)在電視臺(tái)對(duì)記者的要求越來(lái)越高，如果能夠拍攝到的畫(huà)面僅僅是一個(gè)發(fā)布會(huì)或會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)，那么記者很難將這條信息發(fā)布出去。所以，要盡量針對(duì)發(fā)布的信息，使電視臺(tái)的記者能夠提前拍攝到相關(guān)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。另一方面，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布信息的到場(chǎng)嘉賓也非常重要，記者可以對(duì)他們進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，如果是比較權(quán)威的人士，這條消息發(fā)布的機(jī)率就會(huì)大得多。

 

如果需要電視做深度報(bào)道，例如做一些訪談?lì)惖墓?jié)目，那么一定要和編導(dǎo)提前進(jìn)行充分的溝通。科技新聞是所有新聞種類(lèi)中最難做好的一類(lèi)新聞，它需要記者對(duì)某些領(lǐng)域要有一定程度的連續(xù)性的深入了解。記者每天要面對(duì)不同領(lǐng)域的選題，要在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確把握與科學(xué)有關(guān)的內(nèi)容，難度相對(duì)較大，這就需要和編導(dǎo)提前進(jìn)行充分的溝通和策劃。不要寄希望于編導(dǎo)為專(zhuān)家，認(rèn)為給他們提供一份材料之后便萬(wàn)事大吉了。如果要想對(duì)宣傳的內(nèi)容有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，主持人不問(wèn)外行話(huà)，傳播內(nèi)容準(zhǔn)確，那就一定要和編導(dǎo)合作，提前完成腳本，這份腳本不僅是為了提供給訪談的嘉賓，更重要的是為了提供給電視臺(tái)的主持人和導(dǎo)播。腳本應(yīng)將主持人所要提出的問(wèn)題全部列出，以及列出嘉賓的簡(jiǎn)短回答。

 

 

新聞通稿是提供給媒體的基本素材，記者經(jīng)常是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造。新聞通稿要盡量言簡(jiǎn)意賅，一般字?jǐn)?shù)控制在1000字以?xún)?nèi)，它的第一段必須交代清楚五個(gè)W，即何人、合適、何時(shí)、何地，為什么和怎么樣。新聞稿的信息按其重要性呈“倒金字塔”分布，關(guān)鍵的信息放在最前面，依次次之，這樣記者一拿到通稿，馬上可以明確最關(guān)鍵的事實(shí)，在聽(tīng)取介紹時(shí)就會(huì)有的放矢。其它信息則可以做成一份背景資料提供給媒體。

 

新聞發(fā)布的形式有新聞發(fā)布會(huì)、媒體通氣會(huì)等。前面所有準(zhǔn)備的環(huán)節(jié)都是在如果說(shuō)其他環(huán)節(jié)是為演出作準(zhǔn)備，那么發(fā)布會(huì)就是正式的演出。

 

圈定媒體后，如果需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，除了當(dāng)事人之外，發(fā)布內(nèi)容領(lǐng)域的權(quán)威人士的參與也極其重要。一般來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)性或結(jié)論性的信息發(fā)布盡量由“外”人評(píng)價(jià)效果會(huì)更好。另外，如果記者分散地對(duì)這些專(zhuān)家或領(lǐng)導(dǎo)單獨(dú)采訪，那么會(huì)有大量的協(xié)調(diào)工作需要去做，而且效果未必很好。提前與媒體和嘉賓進(jìn)行溝通，組織媒體對(duì)嘉賓進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)集體采訪，效果就會(huì)好很多，也會(huì)提高工作效率。

 

好的開(kāi)始是成功的一半�？偟膩�(lái)說(shuō)，就像一個(gè)好劇本是一場(chǎng)精彩演出的重要保證，有了一份思路清晰、操作性強(qiáng)的策劃方案，便為做好一項(xiàng)宣傳奠定了重要的基礎(chǔ)。

 

（作者單位：中國(guó)科學(xué)院辦公廳）